Di artikel sebelumnya, kita udah bahas definisi Consumer Disposition Funnel (CDF) atau brand funnel dan aspek-aspek didalamnya. Pertanyaan berikutnya adalah, seperti apa form brand funnel yang baik? Dan kalau sebelumnya sempet disebut kalau brand funnel ini adalah salah satu alat sakti karena bisa kasih tau masalah utama sebuah brand, darimana kita liatnya?
Mari kita bahas, masih pakai contoh brand funnel yang ada di artikel sebelumnya sebagai alat bantu, dan biar makin mudah kita analogikan brand ini adalah seorang anak muda yang sedang berusaha mendapatkan jodohnya. Bingung? Jangan bingung, kita bahas perlahan..
I would say brand funnel diatas cukup bagus, kenapa? Pertama, karena dimulai dengan awareness yang udah cukup tinggi. Kedua, brand ini punya conversion rate yang cukup konsisten untuk membawa konsumen yang aware ke stage berikutnya, bahkan sampai ke level loyal. Ibarat anak muda diatas, udah 80% target jodohnya yang udah tau dia, dan 63% dari mereka mempertimbangkan untuk coba jalan sama dia, dst.
Satu hal yang perlu gw sampaikan, secara bisnis, di fase Awareness – Trial brand lo blm dapet apa2, karena product usage masih sangat kecil (hanya di fase trial doang). Tapi di fase ini lo harus invest buat gaining consumer mass dan drive conversion rate nya. Sedangkan fase Repeat – Loyal adalah volume driver, disini orang mulai konsumsi produk lo secara lebih konsisten dan dengan quantity yang lebih banyak, there is where you got your profit.
Sekarang, kita coba analisa masalah dibalik funnel diatas, karena walaupun gw bilang udah cukup bagus, pasti masih ada hal yang bisa diimprove. Dua hal yang bisa kita lihat adalah consumer mass di setiap phase, dan conversion rate nya. Seperti yang udah dibahas sebelumnya, consumer mass funnel diatas udah cukup bagus, dimulai dari awareness 80%, jadi mari kita fokus ke conversion rate. Basically, besar kecilnya conversion rate bisa kasih tau masalah yang berbeda :
- Awareness to Consider : masalah di bagian ini biasanya di drive oleh materi komunikasi, bisa campaign message yang dibuat, atau equity dari brand itu sendiri, sehingga ketika konsumen udah tau keberadaan brand lo, mereka ga mempertimbangkan atau tertarik untuk coba. Ibarat anak muda diatas, mungkin dia terkenal anaknya nakal, jadi si target bahkan ga consider untuk coba jalan sama dia.
- Consider to Trial : Masalah ini biasanya di drive oleh product availability, karena barangnya susah ditemuin, jadi walaupun orang udah pengen coba, mereka susah untuk convert ke fase trial. Ibarat si anak muda nih, kecengannya udah mau jalan, tapi dia nya sendiri sibuk banget, ya susah lanjut.
- Trial to Repeat : Ketika konsumen mampet di trial doang tapi ga lanjut ke repeat, biasanya brand ini ada masalah di produk. Bisa dalam hal rasa, quality, harga, atau product attribute yang lain. Bisa juga distribution / product availability. Balik ke contoh si anak muda, ketika ada seorang kecengan yang coba jalan sama dia, taunya anaknya ga asik diajak ngobrol atau mungkin beda frekuensi, alhasil maleslah si kecengan jalan lagi sama dia. Atau si kecengan udah cocok sama anak muda ini, tapi tetiba dia menghilang ga ada kabar, sulitlah lanjut ke fase repeat.
- Repeat to regular to loyal : Nah kalo funnel lo besar sampai di repeat doang, ini udah tentang masalah total offer dan konsistensi. Dalam beberapa hal, gw pernah nemu yang masalahnya adalah distribution yang ga konsisten, kadang gampang ditemui kadang susah. Atau product yang ga konsisten, kadang enak kadang engga. Ada juga yang karena komunikasi, tiba-tiba berubah ga sesuai ekspektasi diawal. Ibarat si anak muda, si kecengan ga akan mau jadi pacar (regular) atau bahkan merit (loyal) kalo si anak ini berubah-ubah ga sesuai dengan offer keseluruhan yang ditawarkan diawal.
Dari funnel diatas, nampaknya brand ini ada masalah di conversion rate dari Trial – Repeat, jadi mungkin si doi harus mengevaluasi dirinya sendiri. 😀
So, kesimpulannya, brand funnel yang baik adalah funnel yang consumer mass dan conversion rate nya besar dan stabil. Biasanya brand funnel ini di track tiap bulan, jadi lo bisa tau kalau tiba-tiba brand lo ada masalah. Dan dengan indikasi masalah diatas, lo tau apa yang harus dibenerin. Again, brand funnel ini kasih indikasi kuat, tapi tetaplah sebuah indikasi. Jangan lupa cek data-data lain untuk memperkuat hipotesa yang ada, jadi campaign yang nantinya lo bikin adalah campaign yang bener-bener diperlukan oleh brand lo.
Emang data apa lagi sih yang harus diliat? Sabar, perjalanan masih panjang, nanti pasti dibahas.
Overall brand funnel done, sesuai janji, kita coba bedah awareness dan trial lebih mendalam di dua artikel berikutnya..
ANAKBRAND 