Awareness, sebuah kata yang sering banget dibahas, kayanya ga mungkin ngomongin sebuah brand tanpa munculin kata ini. Jangankan pelaku marketing, semua orang pun nampaknya udah paham benar tentang awareness. Pertanyaannya, apakah benar kalau awareness itu hanya tentang seorang target konsumen yang tau akan sebuah brand?
Sayangnya, awareness ga se-simple itu. Di artikel ini, kita akan coba bahas semua tentang awareness, mulai dari jenis-jenisnya, apa yang terjadi di proses risetnya sehingga bisa memunculkan jenis-jenis awareness itu, sampai dengan apa aja yang bisa kita analisa dari sebuah awareness data. Siap? Mari kita mulai..
Pada intinya, awareness itu terbagi menjadi tiga jenis. Mulai dari kasta tertinggi yaitu Top of Mind, kasta menengah yaitu Un-aided Awareness, dan yang terakhir adalah Aided Awareness. Apa bedanya?
- Top of Mind: sebagai kasta tertinggi, sebuah brand akan mendapatkan nilai ini ketika dia adalah brand pertama yang disebut responden ketika seorang researcher menanyakan brand di kategori tertentu. Contoh, ketika researcher menanyakan ke responden “sebutkan 5 brand sepatu yang anda tau” dan jawaban responded dimulai dengan brand A, maka brand A ini diklasifikasikan sebagai top of mind.
- Un-aided Awareness: sebuah brand akan mendapatkan nilai ini ketika konsumen menyebutkan nama brand nya tanpa harus ‘dipancing’ oleh researcher. Contoh, dengan pertanyaan yang sama seperti diatas, setelah menyebutkan brand A, responden juga menyebutkan brand B,C,D, dan E. Maka brand B,C,D, dan E ini diklasifikasikan sebagai Un-aided Awareness.
- Aided Awareness: pasti udah ketebak, aided awareness adalah ketika sebuah brand tidak muncul dari jawaban responded diatas, tapi harus ‘dipancing’ dulu oleh researcher dengan pertanyaan “kalo brand ini tau ga?”.
Dalam prakteknya sendiri, biasanya tracking awareness ini (bersamaan dengan brand funnel) dilakukan secara quantitative, artinya tidak melalui proses interview responden tapi dengan cara responden atau sample mengisi kuisioner yang sudah disiapkan.
Nilai awareness sesuai apa yang ada didalam brand funnel bentuknya adalah persentase, kalau mau tau jumlah absolut nya bisa dikalikan data populasi di area tersebut. Biasanya nilai absolut ini diperlukan ketika kita melakukan analisa by area, karena persentasi tinggi di suatu area bukan berarti lebih baik vs area lainnya ketika populasi di area tersebut lebih kecil (konsep yang sama akan berlaku di semua jenis analisa). Jangan sampai kita kasih hasil analisa yang miss leading, ketika kita membanggakan persentase awareness yang tinggi di suatu tempat dan berfikir campaign kita sudah bagus atau lebih effektif di daerah tersebut, tapi ternyata hanya karena populasinya kecil.
Selain proporsi dari ketiga kasta Awareness diatas, ketika melakukan analisa, kita juga bisa liat Source of Awareness, untuk tau touchpoint mana yang memberikan kontribusi paling tinggi. Oiya, touchpoint adalah media yang bisa menyampaikan brand message ke konsumen. Bukan hanya media beriklan kaya TV, Digital Ads, Billboard, Majalah, dll, word of mouth juga bisa dihitung sebagai touchpoint. Dari analisa ini kita bisa tau efektifitas dari setiap placement yang kita lakukan, dengan cara melihat brand imagery amongst mereka yang aware nya dari touchpoint tertentu dibandingkan dengan touchpoint lainnya, akan keliatan touchpoint mana yang kasih impact paling tinggi ke brand tersebut. Kita juga bisa juga cek efisiensi sebuah touchpoint dengan cara menghitung cost per awareness nya. Jangan lupa, ketika menghitung ini gunakan unique awareness, which menjelaskan tepat berapa orang yang tau brand ini dari touchpoint tersebut. Banyak yang miss ketika ngitung cost per awareness tapi pembagi nya adalah jumlah reach (ketika seorang liat iklan brand tersebut 10x dari touchpoint yang sama, maka dihitung sebagai 10x reach, tapi sama dengan 1 unique reach). Ketika hal diatas terjadi, hasilnya adalah cost per awareness terlihat lebih kecil dari seharusnya, which bisa sangat berbahaya untuk budget and KPI setting di fase berikutnya. Touchpoint apa yang paling riskan untuk kita salah menganalisa efisiensi? I would say digital, karena potensi duplikasi audience antar iklan nya cukup tinggi.
Guys, gw menyadari di artikel ini banyak hal dan istilah yang belum pernah dibahas sebelumnya, tapi ternyata memang susah menjelaskan si awareness ini tanpa menyinggung hal-hal itu. Kalau ada yang bikin bingung jangan khawatir, kalo diperhatin, di menu web ini banyak bagian lain selain brand, perlahan akan dibahas semua.
ANAKBRAND 