Just a quick reminder, Trial adalah fase dalam brand funnel dimana konsumen mencoba produk kita, letaknya tepat setelah fase Consideration. Mungkin sebelumnya kita berfikir bahwa Trial hanya tentang konsumen mencoba produk kita, tapi sama seperti Awareness, trial terbagi kedalam beberapa jenis, dan ada juga beberapa hal yang bisa kita analisa lebih dalam dari sebuah angka Trial.
In short, kita bisa bagi trial kedalam tiga jenis, kasta tertinggi adalah konsumen mencoba produk kita dengan membeli sebanyak 1 pack standard, konsumen membeli produk kita dalam bentuk pack kecil, atau konsumen mencoba produk kita tanpa membeli (minta atau dikasih temen). Nah, jenis trial yang pertama (beli pack standard) juga bisa dibagi dua, menjadi pembelian dengan persuasi dari brand (forced trial) atau secara sendirinya (organic trial). Agar lebih mudah, gw coba gambarkan dalam bentuk diagram dibawah ini :
Ketika menganalisa trial performance, 100% trial akan ada di kotak tertinggi, which angka nya sama dengan %trial di brand funnel. Dari breakdown nya, akan keliatan berapa %organic dan forced trial nya, jumlah nya 100% (buat sanity check aja). Sama kaya %purchase trial dan non purchase trial jumlahnya harus sama dengan %organic trial.
Kondisi terbaik adalah ketika %organic trial sebuah brand jauh lebih tinggi dari %forced trial. Dari pengalaman gw, trial support itu hanya dialokasikan untuk mencapai 20-30% dari total target %trial. Nentuin target trial gimana? Nanti akan ada pembahasan tentang cara forecast volume, brand funnel, sampai ke menentukan jumlah distribusi yang tepat. Oiya forced trial support itu macem-macem, mulai dari yang personal approach, sampai mass support, ini bedanya dan masing-masing kelebihannya :
- Personal approach : Ketika ada seorang trial force yang mendatangi target konsumen satu persatu, contohnya SPG. SPG ini juga macem-macem, ada SPG regular yang keliling tempat-tempat potensial, atau SPG event. Kelebihan dari approach ini adalah brand message bisa tersampaikan dengan baik karena penyampaiannya personal, dan bisa kasih engagement activity juga buat kasih experience lebih ke konsumen (sambil dapet trial sambil naikin equity). Normalnya mereka reach berapa orang sih per hari? Dari jumlah reach itu normalnya mereka berhasil dapet trial dari berapa orang? Tips & trick biar SPG lo efektif? Akan dibahas di bagian campaign support ya nanti, kalo dibahas disini nantinya bingung disana bahas apa lagi. Ahahha.
- Mass approach : Sebaliknya, ini adalah activity yang langsung targetin banyak orang tapi tidak secara personal. Kelebihannya jelas di scale, tapi ya brand message tidak tersampaikan sebaik approach personal. Contoh activity nya bisa consumer event, atau trade program. Trade program itu misalnya program promo di retail / modern trade, staff competition biar mereka penjaga nawarin produk lo ke konsumen, dll.
Now, apa yang bisa bikin organic trial sebuah brand tinggi? Kuncinya ada di komunikasi, seberapa baik komunikasi lo bisa bikin orang penasaran buat coba. Ga cuma dari tagline nya, tapi visual juga sangat berpengaruh, dan tips penting nya adalah, include call to action di komunikasi lo kaya “coba sekarang juga!” atau “jangan lewatkan promo nya!”, terbukti bikin orang lebih tergerak untuk mencoba. Tapi cari yang lebih creative ya, mungkin konsumen udah bosen liat call to action kaya diatas.. hehe.
That’s all about trial.. J
ANAKBRAND 