Kerap muncul di beberapa obrolan santai tentang brand equity bahwa hal ini selalu dikaitkan dengan event atau activation dari sebuah brand. Bukan berarti salah, tapi sama seperti pembahasan sebelumnya, brand equity lebih luas dari itu.
Menurut gw brand equity mencakup semua hal yang berhubungan dengan nilai sebuah brand dimata konsumen. Seberapa baik nilai itu untuk membuat penggunanya merasa nyaman dan bangga ketika terlihat orang lain mengkonsumsi produk tersebut.
Benar bahwa salah satu driver utamanya nya adalah event dan activation, tapi sebenarnya, equity driver dari sebuah brand adalah semua hal yang dilakukan brand tersebut.
Seberapa penting sih brand equity yang baik itu? Menurut gw sangat penting ! Kenapa? Karena brand equity bisa kasih kita profit lebih besar. Contoh, kopi dari brand yang equity nya lebih baik bisa dijual lebih mahal ke konsumen, dan masih laku juga. Ya memang ga bisa dipungkiri bahwa kita ingin produk kita dihargai lebih dari fungsinya, dan selain itu, akan ada masanya harga produk kita harus naik. Dan ini adalah peran dari equity, selain untuk menambah nilai dari sekedar produk, equity juga akan mempertahankan konsiderasi positif konsumen bahkan ketika harga produk kita naik. Maksudnya gimana?
Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, consumer journey terhadap sebuah product adalah seperti gambar diatas. Yang belum terbahas adalah bahwa flow ini bisa menjadi dua arah, khusus di area consideration sampai loyal, gw nyebutnya switching zone. Di fase ini, konsumen akan terus melakukan pertimbangan value for money terhadap sebuah produk, bahkan ketika mereka sudah di level loyal. Ketika mereka tetiba merasa apa yang mereka dapat tidak sebanding dengan apa yang mereka bayar, bisa jadi mereka balik lagi ke tahap consideration (berhenti menggunakan produk tersebut). Pasti pernah kan kita pake sebuah produk secara regular, tapi kemudian kita ngerasa produk ini udah kemahalan, akhirnya kita cari produk pengganti lain.
Artinya, untuk mempertahankan konsiderasi positif kita harus selalu menambahkan value terhadap produk tersebut sehingga siap untuk setiap kenaikan harga. Masalahnya, menambah value dari sisi produk seperti jumlah yang lebih banyak atau kualitas yang lebih baik akan membuat biaya produksi atau COGS kita lebih tinggi, yang akhirnya tidak akan membantu kita untuk mencapai objective dari menaikkan harga produk tersebut.
Dari gambar diatas, terlihat bahwa nambah value dari produk ga selamanya harus dari sisi produknya itu sendiri. Tapi bisa juga dari value brand tersebut (equity) yang bisa memberikan nilai bukan secara fungsional, tapi emosional terhadap konsumennya. Ketika konsumen menilai value dan price nya seimbang bahkan setelah naik harga, mereka akan stay dengan brand / produk kita. Ini yang dimaksud role brand equity sebagai penahan konsiderasi positif.
Now, gimana caranya kita mengukur brand equity? Salah satunya adalah dengan melihat nilai brand imagery. Brand imagery adalah persepsi konsumen terhadap brand kita, dan cara menganalisanya adalah dengan membandingkan imagery kita dengan imagery competitor, nilai kita harus selalu lebih baik. Brand imagery ini dibagi menjadi dua atribut :
- Product attributes : semua yang berkaitan dengan kepuasan konsumen ketika mengkonsumsi produk kita, misalnya : great taste, good pack disign, dll. Dari sini, kita bisa liat gimana konsumen menilai produk kita, dan gimana komunikasi kita bisa menambah nilainya dimata konsumen.
- Emotional attributes : semua yang berhubungan dengan kenyamanan atau kebanggaan konsumen ketika terlihat orang lain mengkonsumsi produk kita, misalnya : premium, stylish, young, masculine, creative, dll. Dari atribut ini kita bisa menilai seberapa baik brand equity nya.
Imagery ini diukur dari tracking research yang dilakukan rutin bersamaan dengan tracking brand funnel, jadi ketika orang ditanya tau sebuah brand, berikutnya ditanya menurut mereka brand itu kayagimana. Brand imagery yang baik bukan hanya yang nilainya tinggi, tapi juga harus sesuai dengan brand proposition nya. Ketika ada sebuah brand yang targetnya cewe tapi imagery masculine nya tinggi banget, artinya ada yang salah dari campaign brand tersebut.
Again, kesuksesan sebuah equity development bukan hanya ditentukan oleh event atau activation nya, tapi lebih penting brand proposition nya, yang seharusnya secara konsisten teraplikasikan ke semua activity yang brand itu lakukan. Tapi kan building equity mahal dan jangka panjang? Benar, tapi dengan treatment yang tepat sebenarnya equity building bisa bersamaan dengan product campaign yang secara regular berjalan. Pembahasan tentang brand proposition (makhluk apakah itu dan gimana cara developnya) dan tips biar equity development kita efisien akan muncul tepat di artikel setelah ini.
So, monitor terus brand imagery kita, pastiin cukup baik untuk menahan konsumen ketika ada kenaikan harga.
Semoga bermanfaat.
ANAKBRAND 