Membangun Brand Proposition Yang Tepat Dan Tips Aplikasinya

Sesuai janji di artikel sebelumnya, sekarang kita akan bahas tentang brand proposition, makhluk apakah itu? Gimana cara bikinnya? Dan gimana cara aplikasi yang paling tepat.

Menurut gw, brand proposition adalah identitas sebuah brand. Dari brand proposition, harus tergambarkan keseluruhan ideology dari brand tersebut, way of life, kasarnya harus tergambar orang yang kaya gimana sih brand ini ketika dia adalah seorang manusia.

Hal yang paling jelas terlihat dari terjemahan brand proposition adalah brand tagline, yang harusnya dari sini konsumen bisa ‘kenalan’ sama personality brand ini. Tapi ga dari tagline doang, menurut gw brand proposition harus diaplikasikan ke seluruh aktivitas yang sebuah brand lakukan, personality nya harus sama, tone of voice nya harus sama, dll. Ini yang gw liat masih belum diaplikasikan beberapa brand, ada brand yang dari tagline nya tergambar proposisi yang fun, tapi visual atau konten digitalnya serius banget, atau bahkan brand yang dari tagline nya bilang A, tapi engagement di event nya mengkomunikasikan hal yang sangat berbeda.

Anyway, sebelum kita bicara lebih jauh tentang cara aplikasinya, mari kita bahas langkah-langkah untuk develop brand proposition yang tepat. Kalo pernah baca konsep STP (segmenting, targeting, positioning) dari buku nya Philip Kotler, ini hampir mirip, cuma gw breakdown lebih detail karena untuk dapet proposition yang tepat, langkahnya ga cukup cuma 3 langkah besar diatas :

• Consumer Mapping: ini adalah tahap segmentasi, dimana kita membagi 100% konsumen yang ada menjadi beberapa group (semuanya ya, ga target konsumen doang, karena di fase ini kita belum menentukan target konsumen kita siapa). Biasanya di fase ini kita melakukan research atau analisa psikografi, kalau waktu sekolah dibilang konsumen dibagi berdasarkan demografi (umur, jenis kelamin, kelas social, dll) dan atau geografi (tempat tinggal, dll), di analisa psikografi ini kita membagi konsumen jauh lebih detail dari itu, kita akan bagi konsumen berdasarkan perilaku, way of life, dll, which demografi dan geografi akan jadi salah satu drivernya. Contoh, misalnya ada kelompok yang terbuka akan hal baru, ada yang cari aman aja dengan yang udah ada sebelumnya, atau ada kelompok yang mentingin kualitas produk, ada juga yang lebih mengutamakan image dari brand nya.
• Choosing consumer segment: ini adalah fase targeting, dari sekian banyak kelompok yang ada diatas, kita harus pilih mana yang akan jadi target kita. Biasanya ga cuma satu kelompok yang dipilih, akan ada primary target dan secondary target. Cara pilihnya gimana? Ada beberapa pertimbangan, pertama adalah kecocokan dengan produk yang ditawarkan, atau mempertimbangkan seberapa banyak brand yang sudah menargetkan kelompok tersebut (perlu melakukan competition mapping untuk dapet data ini).
• Consumer Understanding: Nah, setelah kita menentukan kelompok yang jadi target, kita harus mengerti lebih dalam tentang kebutuhan mereka. Gw lihat beberapa brand membangun proposisinya hanya berdasarkan pengetahuan akan perilakunya, bukan pengertian akan kebutuhannya. Caranya gimana? Macem-macem, bisa dengan FGD research, one on one interview, atau bahkan mengikuti kehidupan mereka dalam jangka waktu tertentu. Contoh, bicara tentang millennials, dari sini kita akan tau ga hanya kalau mereka ingin sukses di bidang yang sesuai dengan passion nya, tapi juga akan tau tentang proses seperti apa yang mereka mau, lingkungan seperti apa yang bikin mereka nyaman, atau bahkan definisi dari sukses itu sendiri buata mereka seperti apa. Ribet emang dan butuh investasi juga, tapi penting banget untuk benar-benar tau kebutuhan mereka, apalagi proposisi yang nantinya dibuat akan digunakan dalam jangka waktu yang panjang.
• Positioning Setup: sesuai dengan judulnya, ini adalah part dari fase positioning. Disini kita akan menentukan ideology brand kita. Misal, apakah brand ini percaya kalau konsumennya harus sukses? Atau yang penting happy? Atau harus selalu berpikiran beda dengan orang lain? Dan sebagainya. Ideology ini harus benar-benar menjawab insight konsumen yang ditemukan di tahap sebelumnya.
• Personality setup: setelah menentukan ideology brand, berikutnya harus ditentukan juga personality brand ini seperti apa. Apakah serius? Atau fun? Kalau fun, fun yang seperti apa? Apakah seru doang? Atau sampe bikin ketawa? Lucu yang garing atau lucu yang berfaedah? Di fase ini, harus sangat jelas tone of voice seperti apa yang akan digunakan brand ini ketika berkomunikasi dengan konsumennya. Menurut gw, personality yang baik adalah yang lebih mirip dengan target konsumennya, sehingga mereka bisa ngerasain frekuensi yang sama dengan orang-orang yang biasa mereka temui sehari-hari.
• Tagline development: tahap berikutnya adalah membuat tagline. Tagline ini harus bisa menyampaikan ideology brand tersebut dengan personality yang juga sudah ditentukan. Pemilihan kata-kata sangat penting, karena walaupun artinya sama, beda kata bisa menggambarkan personality yang jauh berbeda.
• Building Strategic framework: singkatnya ini adalah dokumentasi dari apa yang sudah dilakukan di fase sebelumnya. Disini akan ditulis insight yang didapat dari consumer understanding, ideology yang dibangun dari insight tersebut, personality yang dipilih, dan ditambah role dari brand tersebut terhadap si target konsumen. Dari sini akan terlihat apakah semua hal tersebut cocok satu sama lain atau engga, apakah bisa digunakan jangka panjang atau engga.
• Brand Book Development: brand book adalah dokumentasi yang lebih detail dari strategic frame work, karena ga cuma bahas bagian strategicnya, disini juga akan dibahas guideline untuk visual seperti apa, kalo ada photoshoot output nya harus gimana, kalo ada shooting talent nya harus pake baju kayagimana, kalo ada caption di Instagram tone nya harus gimana, sampe kalau ada event dekorasinya harus warna apa dan terbuat dari bahan apa. Kalo strategic framework itu dokumen formal, brand book ini lebih banyak visual yang penting bisa menjelaskan guideline diatas sejelas mungkin. Dokumen ini nantinya akan disebar ke semua pihak yang berhubungan, tujuannya, ketika mereka membuat apapun terkait brand ini, outputnya akan sesuai dengan ideology dan personality nya.

Nah, brand proposition diatas dan semua guideline nya harus dipastikan teraplikasi ke semua output brand yang ada di market. Mulai dari stiker di warung, billboard, iklan TV, seragam spg, atau bahkan event dan activation nya, dalam hal ini ga cuma jenis event nya, tapi juga judul event, dekorasi, merchandise, pokoknya semua output yang keluar dari brand ini. Kenapa ini penting banget? Karena pada akhirnya brand proposition ini yang akan menjadi objek equity sebuah brand which means akan menentukan apakah konsumen akan malu atau engga kalo ketauan mengkonsumsi produk dari brand ini. Ga mau kan equity brand kita kuat tapi bukan dalam konteks yang dibutuhkan konsumen?

Di artikel sebelumnya juga sempet di mention kalau equity building itu bisa lebih efisien, caranya gimana? Ya dengan cara diatas, mengaplikasikan proposition ke semua output yang brand itu punya, artinya, product campaign pun nantinya akan membantu memperkuat equity dari brand tersebut.

Lumayan panjang ya, semoga ga pusing. Kalau ada yang kurang jelas bisa comment dibawah, atau kalau mau fast response bisa lewat instagramnya @anakbrand_id.