Cara Menentukan Campaign Message yang Tepat

Setelah selesai developing brand proposition, pasti ga sabar dong pengen cepet aplikasi ke campaign? Tapi tunggu dulu, emangnya mau komunikasi apa? Yakin itu akan improving our brand?

Campaign yang sukses adalah sebuah campaign yang bisa membuat sebuah brand lebih baik dari sebelumnya, baik itu memperbaiki kekurangannya, atau memperkuat kelebihannya ke level yang lebih tinggi lagi.

Masalahnya, ga mungkin sebuah campaign bisa memberikan impact diatas jika message yang disampaikan bukanlah message yang tepat, atau yang brand tersebut butuhkan. Misal, ketika sebuah brand memiliki masalah di persepsi distribusi yang terbatas, tapi malah melakukan campaign tentang produk. Atau memiliki masalah tentang persepsi produk tapi malah melakukan campaign brand equity, jelas kondisi brand tersebut tidak akan membaik.

So, memiliki campaign message yang tepat adalah kunci keberlangsungan sebuah brand! Sayangnya, menentukan campaign message yang tepat tidaklah semudah mengulang tema campaign sebelumnya atau mengikuti tema campaign yang sedang ramai dilakukan kompetitor. Jadi gimana caranya untuk menentukan campaign message yang tepat?

Untuk menentukan campaign message yang tepat, kita harus melakukan analisa penuh terhadap brand tersebut. Mulai dari trend penjualannya (data internal & Nielsen retail audit), brand funnel nya, data imagery nya, atau bahkan research khusus jika diperlukan untuk mendalami pengertian masalah tertentu. Penentuan campaign message ini harus dilakukan sebelum kita develop apapun, biarlah campaign message ini jadi dasar untuk kita menentukan background visual, menentukan touchpoint yang digunakan, dll. Untuk memastikan semuanya sesuai untuk memperbaiki masalah brand ini.

• Analisa data sales internal: disini kita akan cek apakah penjualan kita ke toko (sell-in) sesuai dengan target atau engga, kalau ga sesuai, kita bisa cek penyebabnya dengan melihat performa #call, %effective call, drop size, dll. Penjelasan detail tentang masing-masing hal diatas akan dibahas nanti di kategori sales (tunggu tanggal mainnya).
• Analisa data sales external: disini kita akan melihat data Nielsen retail audit, apakah ada masalah di performa penjualan toko ke konsumen (sell-out). Banyak banget aspek yang bisa dilihat, sama juga akan dibahas nanti di kategori sales.
• Analisa brand funnel: disini kita akan validasi facts yang kita temukan di analisa sebelumnya, sesuai penjelasan di artikel tentang brand funnel, kita bisa tau masalah sebuah brand dari angka conversion brand funnel nya. Ketika ada masalah penjualan ke toko, harusnya conversion consideration – trial kecil, ketika ada masalah penjualan ke konsumen, harusnya conversion trial-repeat- regular kecil, dst.
• Analisa brand imagery: sesuai artikel tentang imagery, angka disini bisa kasih tau kita persepsi konsumen terhadap sebuah brand, dan dari sini kita bisa validasi analisa sebelumnya sekaligus cari tau alasan pasti kenapa mereka ga lanjut ke trial, ga lanjut ke repeat, dan seterusnya. Caranya? Misal masalah brand ini ada di conversion dari consideration ke trial, maka yang harus kita lakukan adalah membandingkan angka imagery amongst mereka yang consider tapi ga trial, dengan angka imagery amongst mereka yang trial. Akan terlihat imagery mana yang gap nya besar which menjadi indikasi kuat permasalahan brand kita. Misal dari perbandingan ini terlihat bahwa yang gap nya paling besar adalah image great taste, then bisa jadi penyebab sebagian besar konsumen ga mau coba produk kita adalah karena mereka berasumsi rasanya ga enak. Atau gap terbesar ada di availability, then bisa jadi penyebab mereka ga trial adalah karena susah cari produknya.

Masalah dari analisa diataslah yang harus kita terjemahkan menjadi campaign message, ketika masalahnya adalah persepsi rasa, campaign message harus bisa meyakinkan konsumen kalau rasanya enak, kalau masalahnya distribusi, campaign message harus menjelaskan kalau produk kita udah tersedia di banyak tempat. Ketika campaign message nya tepat, harusnya performa brand akan membaik nantinya. Oiya, jangan pernah mengkomunikasikan sesuatu ke konsumen yang tidak bisa dipertanggungjawabkan. Misal, ketika masalahnya adalah distribusi dan kita mengkomunikasikan produk kita udah ada dimana-mana, campaign ini wajib dibarengi dengan perbaikan distribusi kita di pasaran. Jangankan brand, kita aja kalau ketauan bohong bisa kacau nantinya.

Tips dari gw adalah, setelah ketauan masalah brand nya apa, buat campaign message yang mudah dimengerti oleh konsumen. Percuma punya campaign message yang keren kalo konsumen ga ngerti, gunakan kata-kata yang banyak dipakai orang. Again, dibalik semua analisa yang kita lakukan, mengerti konsumen secara mendalam adalah kunci sukses utamanya.

Oiya, jangan lupa kalau kita punya brand proposition! Pastikan campaign message ini juga mengaplikasikan brand proposition yang sudah dibuat.

Setelah artikel ini, kita akan bahas gimana caranya menerjemahkan campaign message menjadi sebuah campaign communication dan gimana prosesnya sampai comms tersebut diaplikasikan di pasaran.

So, pantengin terus Instagram @anakbrand_id untuk tau update nya !