Di artikel sebelumnya, kita udah bahas tentang cara menentukan campaign message yang tepat. Nah, untuk menyampaikan key message ini ke konsumen, kita harus menerjemahkannya kedalam sebuah campaign communication. Apa bedanya campaign message dan campaign communication?
Campaign message hanya berisi pesan yang ingin kita sampaikan, sedangan campaign communication adalah bentuk akhir yang akan membantu kita menyampaikan pesan tersebut ke konsumen, bisa dalam bentuk visual, video, maupun audio.
Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, pembuatan campaign communication ini tidaklah semudah memasukkan key message kedalam bidang canvas, tapi ada beberapa constraint yang harus diperhatikan:
- Key message harus jelas, tidak terlalu panjang, dan mudah dimengerti oleh konsumen. Baiknya juga key message ini memiliki attraction level yang tinggi, pernah kan baca tagline yang biasa aja which jadi bikin kita ga tertarik akan apa yang disampaikan? Atau pernah liat tagline yang catchy sehingga bikin kita pensaran untuk tau lebih jauh, dan mungkin jadi bahan omongan sama temen-temen?
- Visual harus membantu menjelaskan key message, percuma punya visual keren tapi ga menjelaskan apapun, apalagi visual yang bikin konsumen malah bingung. Saran gw, visual harus relevant dengan target konsumen kita, untuk buat mereka ngerasa lebih deket dengan brand nya (sering banget ya gw nyebut hal ini.. which menurut gw emang penting banget, hehe). Visual juga sebaiknya ‘nyentrik’, jadi konsumen bisa tetep notice campaign kita walaupun ada ribuan brand lain yang menjalankan campaign di waktu yang sama.
- Campaign Communication harus align dengan brand proposition yang sudah dibuat, jadi secara ga langsung campaign ini juga akan memperkuat equity brand kita.
- Oiya, terakhir dan penting banget, visual harus dipersiapkan untuk bisa diturunkan ke semua touchpoint yang kita gunakan. Pengalaman gw, pernah bikin visual yang menurut gw keren banget, tapi jadi jelek banget ketika diaplikasikan ke vertical banner yang bentuk canvas nya extreme vertical.
Now, gimana caranya kita bisa menerjemahkan key message kita menjadi sebuah campaign communication yang baik? Berikut langkah-langkahnya:
- Brief development : anak brand harus familiar banget sama yang namanya nulis brief, karena dengan banyaknya team support yang terkait, brief ini sangat menentukan kualitas output nantinya. Dalam hal ini, biasanya brand team dibantu oleh creative agency. Pastiin semua info yang dibutuhkan ada didalam brief, termasuk constraint-constraint diatas. Di suatu artikel nanti, gw akan bahas khusus brief seperti apa sih yang baik itu, nantikan..
- Concept development: sebelum bikin visual, harus dibuat dulu konsep komunikasinya mau seperti apa. Bentuknya masih naratif, disini biasanya kita kawinkan key message dengan trend yang lagi hype di pasaran. Konsep ini menjelaskan latar belakang, sudut pandang, sampai akhirnya nyambung ke key message. Step ini cukup penting, karena kalau kita gabisa jelasin asal mula suatu komunikasi, gimana konsumen bisa relate atau ngerti sama pesannya. Di fase ini biasanya kita akan generate ga cuma satu, tapi beberapa concept route sebagai option.
- Concept test: ini adalah sebuah research yang dikhususkan utuk memvaldasi semua concept routes, biasanya dilakukan secara qualitative (FGD). Disini kita akan tau feedback konsumen terhadap setiap route, sehingga kita bisa pilih route mana yang terbaik, dan improvement apa yang dibutuhkan untuk menerjemahkan route ini kedalam sebuah visual dan video.
- Creative development: disini kita akan menerjemahkan konsep terpilih menjadi creative output. Kita akan develop key visual, bentuknya adalah design gambar semacam poster yang akan jadi basis semua printed media kita nanti, billboard, poster, street banner, dan touchpoint lain akan diproduksi menggunakan key visual ini sebagai dasarnya. In parallel kita juga akan develop video commercial yang akan digunakan untuk semua media audio visual (nanti akan ada artikel khusus membahas proses development video commercial).
- Touchpoints adaptation: tahap terakhir, kita harus menyesuaikan key visual dan video commercial ke standard ukuran setiap touchpoint yang kita gunakan. Kenapa ini diperlukan? Karena beda media bisa jadi kita perlu content mapping yang berbeda. Contoh, penempatan konten di billboard horizontal yang flow nya dari kiri ke kanan akan berbeda dengan penempatan konten di vertical banner yang flow nya dari atas kebawah. Video juga sama, macem-macem resolusi yang dibutuhkan. Perlu adaptasi dari konten cinema yang layarnya horizontal jika akan digunakan untuk elevator screen yang bidangnya portrait.
Hasil adaptasi untuk setiap touchpoint ini dinamakan FA (Final Artwork), kalau udah ada file ini, kita udah siap produksi, tinggal masing-masing team memproduksi bagiannya masing-masing. Setelah produksi? Saatnya campaign launch, atau dimana kita install semua hasil produksi itu di pasaran.
So, sampai sini kita udah tau step by step mulai dari developing brand proposition sampai dengan campaign launch. Satu hal yang ga dijelaskan dalam artikel ini maupun yang sebelumnya adalah proses alignment dan approval, gimana kita bisa bikin semua stakeholder align dengan apa yang kita buat. Proses ini gampang-gampang susah, justification yang diperlukan juga tergantung requirement stakeholdernya, tapi yang pasti, makin sedikit stakeholdernya akan semakin mudah, kebayang kan kalo di perusahaan multinational yang alignment nya sampai ke team regional dan global? Akan ada kepuasan tersendiri disetiap campaign yang berhasil kita launch, hehe.
Semoga bermanfaat.
ANAKBRAND 