Di artikel sebelumnya sudah dibahas tentang klasifikasi touchpoint dan semua didalamnya. Sedikit pengingat, klasifikasi tersebut adalah ATL (above the line) yang bisa menjangkau cakupan konsumen yang lebih luas, ada BTL (below the line) yang cakupannya lebih kecil tapi bisa kasih engagement lebih baik, dan ada TTL (through the line) yang menggabungkan keduanya tapi budget akan lebih mahal.
Pertanyaan berikutnya adalah, klasifikasi mana yang harus kita pilih untuk hasil maksimal (baca: efektif dan efisien)? Dan dari masing-masing klasifikasi itu touchpoint mana yang harus kita pilih?
Again, setau gw ga ada formula khusus untuk menjawab pertanyaan diatas, tapi ada sebuah konsep sederhana yang sampai sekarang masih gw anggap valid dan masih selalu gw pakai sebagai dasar dari campaign-campaign yang gw buat. Konsep apakah itu? Berikut penjelasannya.
Pemikiran awal dari munculnya konsep ini adalah kita hanya boleh spend budget untuk sesuatu yang bermanfaat. Disisi lain, sebuah placement bisa dianggap kurang bermanfaat kalau role nya sudah dicover oleh placement lain. Jadi kita harus mapping touchpoint kita sehingga tidak ada dua touchpoint yang fungsinya sama, means tidak ada satu objective yang kita bayar double.
Contoh, kita pasang iklan radio di sebuah kota yang kita udah pasang billboard banyak banget. Menurut gw ini ga efisien, dan kurang efektif, karena asumsinya mereka yang denger iklan di radio tersebut sudah pernah terpapar iklan yang sama dari billboard yang banyak banget itu. Mungkin benar bahwa lebih banyak placement di media berbeda bisa kasih persepsi big brand feel, tapi bukan berarti semuanya harus di media yang ‘mahal’. Dengan kondisi diatas, bisa jadi ada daerah yang ga kebagian billboard, dan ga dapet siaran radio juga, which harusnya dapet investment khusus tapi malah terlupakan.
Disisi lain, jelas bahwa repetisi itu perlu untuk memastikan key message kita nempel di otak konsumen (dengan repetisi iklan), tinggal permasalahannya, touchpoint mana yang harus kita pilih untuk develop repetisi sehingga efektif dan efisien? Pertimbangannya ada dua, pertama, budget itu selalu ada batasannya, dan kalau kita spend di media mahal semua, pasti jumlah placement nya jadi ga maksimal. Kedua, gw percaya kalau repetisi itu harus bersambung, bukan mereka sering liat di pagi hari doang, siang doang, atau malem doang, tapi mereka liat iklan ini sepanjang hari. Jadi pas hampir lupa mereka inget lagi, pas hampir lupa lagi mereka diingetin lagi, terus aja gitu sampe mereka bener-bener inget.
Nah, untuk membantu aplikasi konsep diatas, biasanya gw menggunakan dua buah mapping. Pertama adalah berdasarkan daily consumer journey. Kita akan mapping apa aja yang konsumen lakukan dari mulai bangun pagi, sampai dengan mereka tidur lagi. Misal aktivitas mayoritas target konsumen adalah : bangun, berangkat sekolah, sekolah, nongkrong, pulang, denger radio sambil main hp, tidur. Setelah tau aktivitas mereka, kita plotting touchpoint apa yang ada di masing-masing aktivitas mereka. Contohnya adalah kaya dibawah ini :
Setelah tau touchpoint apa aja yang ‘dekat’ dengan target konsumen kita, kita pilih deh mana yang paling efektif. Misal, kita lihat digital hampir ada di semua aktivitas mereka, then digital harus jadi salah satu pilihan kita. Ketika mereka dijalan, gabisa dicover oleh touchpoint lain kecuali billboard dan street banner, tinggal pilih mana yang lebih relevan. Ketika mereka nongkrong, memang ada radio dan TV, tapi karena kita udah muncul di digital, bisa dipertimbangkan apakah kita masih perlu ada di TV dan Radio, dan sama juga dengan momen-momen lain.
Step berikutnya adalah mapping kedua, yaitu berdasarkan geografi. Kita lihat dari plan diatas apakah bisa diaplikasikan ke semua area focus kita. Misal, ketika semua area focus kita adalah kota digital, then aman. Tapi kalo ternyata ada area yang ga banyak orang aktif di digital, berarti harus ada adjustment pemilihan touchpoint khusus untuk area tersebut.
Dari kedua mapping diatas, harusnya udah terpilih touchpoint-touchpoint yang harus kita pakai, dan harusnya bisa efektif dan efisien. Terakhir, coba mapping ke klasifikasi ATL, BTL, dan TTL, cek apakah setiap objective nya sudah tercover, dan tambahkan hal yang kita anggap perlu.
Selamat mencoba !
ANAKBRAND 