Semua Tentang Trade Activation

Mengutip dari artikel sebelumnya, tim trade activation ini bertanggungjawab atas semua touchpoint atau channel komunikasi yang ada di trade/outlet, termasuk didalamnya POSM, trade program, dan trade activation lainnya. Sempat dibahas juga kalau POSM itu adalah segala komunikasi yang ditaro di outlet/toko. Misalnya poster, spanduk, display produk di warung, atau poster-poster di minimarket termasuk yang lumayan gede di belakang kasir.

Di artikel ini, kita akan bahas cukup detail tentang trade activation, pembagiannya, fungsinya, dan beberapa hal lain yang perlu kita tau juga. Mariiiii !!

Point of Sales Material (POSM)

Kalo kerja di perusahaan FMCG (fast moving consumer goods) pasti sering banget denger akronim ini, karena memang POSM seringkali jadi contributor terbesar terhadap awareness sebuah produk. Ga aneh sih, karena semua konsumen beli produk di toko, dan di toko itu ada POSM (kalo penyebarannya bener). So, POSM ini adalah salah satu touchpoint yang paling penting kalo mau ‘jualan’ kita sesuai harapan, utamakan POSM sebelum alokasi budget ke touchpoint lainnya, ini must have ! hehe.

POSM ini terbagi menjadi dua jenis, Permanent POSM (P-POSM), dan Temporary POSM (T-POSM). Bedanya kita bahas dibawah ini :

• P-POSM : adalah materi POSM yang dipastikan akan bertahan lama di toko, sesuai dengan masa perjanjian kita dengan toko tersebut. Artinya, bukan sesuatu yang bisa tiba-tiba dicabut oleh si pemilik toko, atau dicabut salesman competitor tanpa seizin kita. Untuk POSM jenis ini biasanya kita punya kontrak dan insentif khusus buat menjaga keberlangsungannya. Artinya, biayanya juga lebih mahal (cukup jauh) dari T-POSM, bukan hanya karena insentif khusus, tapi karena kita tau materi ini ga akan hilang kitapun pasti pengen produksi materi yang lebih bagus. Contoh P-POSM misalnya sunscreen/sunblind (spanduk yang suka nempel di warung), rak product display (yang kadang lighted atau ada variasi lainnya), dll.
• T-POSM: adalah sebaliknya dari P-POSM, materi yang ga ada jaminan bisa bertahan lama di toko, ga pake perjanjian khusus, dll. Misalnya, stiker atau poster yang ditempel di kaca etalase atau dinding warung, hiasan-hiasan kecil, atau materi lain yang bisa dicabut kapanpun oleh siapapun. Eh tapi jangan salah, kontribusi awarenesss T-POSM ini ga kalah sama P-POSM karena biasanya tempat ‘nempel’ nya lebih jelas terlihat daripada tempatnya P-POSM. Terus gimana dong biar bisa tahan lama? Gabisa dipastiin, tapi biasanya kita produksi T-POSM sejumlah 2-3x lipat dari kebutuhan normal untuk spare kalo ilang yang langsung tempel lagi.

Tugas dari tim trade activation terkait POSM ini sendiri adalah mulai dari terima Key Visual dari brand, kemudian akan di adaptasi ke setiap materi POSM yang sudah disetujui, kemudian mereka akan produksi materinya, sembari secara parallel mengajukan plan instalasi nya akan dimana aja dan jumlahnya berapa, dan pada akhirnya mereka akan kasih direction ke tim area untuk eksekusi instalasinya. Terakhir, mereka juga akan memonitor apakah instalasinya sesuai jadwal dan kualitasnya sesuai standard.

Oiya, satuan jumlah POSM itu Share of Voice (SoV), semacam persentase outlet yang terpasangi POSM dibanding keseluruhan outlet yang ada di suatu area. Satuan ini akan dibandingkan dengan rata-rata competitor untuk kita perkirakan apakah komunikasi kita akan ‘terlihat’ oleh konsumen atau terkubur POSM competitor yang misalnya jauh lebih banyak.

Masalah yang bisa muncul? Banyak banget ! Mulai dari kualitas materi POSM nya, penempatannya, sampai ketersediaan outlet yang masih bisa dipasangi POSM. Apapun masalahnya, kita harus kreatif untuk nemu solusinya.

Trade Program

Sempat beberapa kali disebut di artikel terkait sales, trade program ini berfungsi untuk ‘memancing’ performa jualan kita untuk menjadi lebih baik lagi. Iya, emang beberapa hal itu ga bisa secara natural tiba-tiba jadi lebih baik, harus dikasih ‘pancingan-pancingan’ dulu kan? Hahaha.

Anyway, trade program ini juga terbagi jadi dua jenis, berikut penjelasannya :

• Sell-in program: sesuai namanya, trade program jenis ini bertugas memancing jualan kita ke toko untuk jadi lebih baik. Biasanya dilakukan kalau kita ada masalah dengan stock level di outlet (kurang banyak). Misal, kalau kita launching produk baru, pastinya stock level di outlet harus cukup, kalo ga nanti ada konsumen liat iklan kita, dateng ke outlet, taunya produk kita ga ada, rusaklah sudah image brand kita (akan dinilai hanya tersedia di tempat yang terbatas). Untuk tujuan yang sama, program ini juga bisa dijalankan utuk produk lama yang tiba-tiba ga menarik buat outlet, walaupun konsumen masih cari, akhirnya out of stock dimana-mana. Ko bisa tiba-tiba ga menarik? Misal karena kenaikan harga sell-in tapi dalam kondisi belum bisa naikin harga jual ke konsumen, jadi margin outlet nya mengecil dan dia berpikir ; mending modal gw dipake buat jualan produk lain aja. Programnya kaya gimana? Banyak banget! Misalnya promo beli 2 gratis 1, insentif tambahan, atau penawaran-penawaran sejenis lainnya.
• Sell-out program: kebalikan dari sell-in program, program ini justru dipakai untuk ngabisin stock di outlet. Misal kita nemuin stock level di outlet terlalu tinggi, dan dengan ASPD (average sales per day) yang ada diperkirakan akan butuh waktu yang sangat lama buat ngabisin stock itu (keburu expired), sehingga kita perlu program yang bikin konsumen mau beli produk kita dari outlet. Singkat cerita, sell-out program ini diperlukan kalo ternyata produk kita dinilai kurang menarik oleh konsumen, untuk bantu naikkin consideration mereka buat trial atau repeat dst. Contohnya, bundling dengan merchandise, dengan produk lain, atau harga promo khusus, dan penawaran sejenis lainnya. Gini deh, sering kan ibu-ibu beli barang yang sebenernya ga perlu tapi ‘mumpung lagi diskon’? Yang pas sampe rumah baru sadar kalo produknya udah mau expired? Nah itu contoh mereka jadi korban sell-out program (harusnya gw jelasin pake ini aja gausah panjang-panjang dari tadi. Hahaha).

Udah lumayan panjang nih, trade activation lain gw bahas singkat aja ya, biasanya program khusus yang tujuannya jualan tapi bukan dalam bentuk penawaran  langsung. Misal, event di minimarket, SPG tambahan di outlet, atau aktivitas lainnya gitu.

Nah, seru kan bahas trade activation? Tunggu aja artikel berikutnya akan lebih menarik lagi!

Nantikan..