Bahasan yang mungkin paling dinanti, karena bukan rahasia kalau event & activation sering dilihat sebagai touchpoint yang paling ‘menyenangkan’. Jelas, karena touchpoint ini identik dengan hiburan dalam bentuk apapun itu. Tapi jangan salah, ini adalah salah satu touchpoint yang menurut gw paling ribet, karena selain susahnya cari konsep event & activation yang tepat, eksekusinya juga melibatkan banyak banget ‘stake holder’, mulai dari entitas penghibur, tempat, dekorasi, engagement, dan banyak entitas lainnya. Ga salah kalau tim event & activation haruslah orang yang paling jago project dan people management nya.
Anyway, pertanyaan pertama, apa bedanya event dan activation?
Sepengertian gw, kedua hal ini dibedakan dari objektif, dan touchpoint lain yang ada didalamnya.
- Event: objective nya lebih ke mendapatkan trial sebanyak-banyaknya, biasanya ga banyak engagement didalamnya, lebih ke ngumpulin banyak orang di satu tempat yang kemudian akan digarap oleh trial force (bisa SPG, dll) untuk di convert menjadi trialist. Artinya, ga banyak touchpoint lain yang terlibat dalam hal ini.
- Activation: objective nya lebih ke membangun equity ! Which artinya, harus banyak engagement yang juga harus kasih experience lebih ke konsumen. Bisa jadi dalam bentuk rangkaian event, yang masing-masing event nya bisa berbeda konsep namun menyampaikan pesan yang sama. Jaman sekarang, biasanya activation berkaitan erat dengan digital, tapi yang bener-bener kasih experience ya, bukan yang jadi media publikasi doang. Disini bisa jadi tetep ada trial force, tapi sebagai pemanis aja, jumlahnya ga banyak.
Jenis event dan activation sendiri dibagi berdasarkan skala dan approach nya :
- Mass: skala besar yang bisa gather sampe puluhan ribu orang. Masih dihitung mengarah ke target konsumen, tapi ga mungkin sedalam itu, tema nya selalu masih cukup generic. Ya tau lah ya contoh-contohnya.
- Targeted: skala menengah yang lebih fokus ke target konsumennya. Tema nya akan lebih focus ke interest si target konsumen ini. Bisa jadi ada proses filterisasi, atau mungkin publikasi dengan system undangan khusus ke target konsumen aja.
- Personalized: ini lebih focus lagi ke target konsumen. Biasanya dipakai brand yang menargetkan super niche market. Tema dan seleksinya sangat ketat, sehingga memang bisa di personalisasi. Misal, brand super mewah yang targetnya sangat terbatas, bikin acara dinner khusus buat target konsumennya, yang setiap namanya udah ada di meja tempat mereka duduk, dengan merchandise yang sesuai dengan interest nya masing-masing.
Oiya, ada juga yang namanya PR Stunt, jadi ga ngumpulin target konsumen di satu tempat, tapi lebih ke ‘pembuatan konten viral berbasis event’ yang nantinya akan tersebar secara organic, dibantu dengan trigger dari media-media publikasi. Ini bisa lewat digital ataupun offline, misalnya kasih trigger lewat media tradisional buat dapet Word of Mouth. Jenis ini ga kasih experience secara langsung memang, tapi biasanya message nya cukup kuat untuk bisa membangun equity sebuah brand. Contohnya event-event pemecahan rekor MURI dalam bidang yang sesuai dengan proposisi brand tertentu.
Next, gimana cara kita nilai sebuah event sukses atau engga? Balik lagi, tergantung objective nya :
- Objective trial: liat target trial nya tercapai atau engga. Nentuin target trial ini dari kontribusi trial event & activation yang udah ditentukan sebelumnya waktu bikin campaign plan. Inget kan di artikel tentang brand funnel dan artikel tentang trial, dari gabungan perhitungan itu bisa ketauan berapa jumlah trial yang harus kita dapet untuk bisa achieve target sales secara keseluruhan? Dari situ kita bagi total target trial itu harus didapat sejumlah berapa dari event dan berapa dari touchpoint-touchpoint lainnya.
- Objective equity: liat nilai imagery improvement yang di drive oleh activation itu. Bisa lewat brand tracker yang dibahas di artikel tentang equity, tapi biasanya butuh booster atau tambahan sample khusus dari orang-orang yang ter-expose oleh activation ini. Atau bisa juga bikin research khusus buat ngukur imagery improvement ini, hasilnya akan lebih detail, tapi gabisa jadi pengukuran trended karena gabisa digabung sama data research rutin nya, dan pastinya akan butuh budget lebih.
So, buat yang masih pake KPI jumlah audience, coba dipertimbangkan lagi. Karena sebanyak apapun orang yang dateng, percuma kalau mereka ga jadi trialist, atau ga nambah equity brand kita, malah numpang dapet hiburannya doang, yang pada akhirnya budget kita jadi terbuang percuma.
Sekian, dan sampai jumpa di event/activation berikutnya. 😀
ANAKBRAND 