Dari sekian banyak jenis riset yang udah dibahas, sebenernya riset mana sih yang paling penting buat sebuah brand? Harus dilakukan semuanya kah? Jangan panik, mari kita bahas.
Salah satu kegunaan utama riset adalah untuk mengukur performa sebuah brand, dan dua indikator utamanya adalah performa Jualan, dan performa Equity. Kegunaan utama berikutnya adalah untuk identifikasi market insight dan consumer insight, untuk nentuin potensi buat brand kita di masa yang akan datang.
Nah, dari bahasan-bahasan sebelumnya kita udah tau kalo performa jualan bisa diukur dari data Nielsen, dan performa Equity bisa diukur dari data consumer tracking. Kabar baiknya, market dan consumer insight juga bisa didapat dari kedua riset ini. Jadi dengan mengawinkan kedua database riset ini kita udah bisa melakukan analisa performance brand kita secara mendetail, bisa mengidentifikasi masalah brand kita, ataupun identifikasi potensi pasar dimasa yang akan datang.
Tapi apa sih sebenernya Nielsen dan Consumer Tracking itu? Gimana bentuk risetnya? Ada data apa aja didalamnya?
NIELSEN (Retail Audit)
Nielsen atau sering disebut juga dengan nama Retail Audit adalah data utama pertama yang selalu dipakai untuk performance tracking. Nielsen adalah nama perusahaan (multinasional), sedangkan Retail Audit adalah nama risetnya. Kayanya semua perusahaan besar di dunia beli data Nielsen buat analisa brand-brand mereka. Iya beli, jadi si Nielsen melakukan riset ini secara rutin, dan menjual data hasil risetnya ke perusahaan-perusahaan. Harganya berapa? Mahal! Tapi untuk perusahaan besar jelas harga ini sebanding dengan peran data ini untuk penentuan strategi kedepannya. Ada perusahaan yang beli data Nielsen tiap bulan, ada yang per kuartal, ada yang per tahun, tergantung seberapa besar concern perusahaan tersebut terhadap perubahan pasar dan performa brand nya dalam periode waktu tertentu.
Nah, makhluk apakah sebenernya si Retail Audit ini?
Jadi ceritanya, si Nielsen ini punya karyawan di seluruh penjuru negri, yang melakukan survei pasar di setiap area itu, sehingga bisa ketauan kondisi pasar di berbagai area yang terpilih. Dengan perhitungan riset yang benar, data Nielsen ini sudah dipastikan bisa merepresentasikan kondisi pasar secara nasional juga. So, dengan beli data Nielsen ini, kita bisa liat performance brand kita dalam scope per Kota, per Provinsi, per Pulau, ataupun secara Nasional.
Apa aja yang di survey si Nielsen ini?
Semuanya ! haha. Misal kita jualan susu, dari data ini kita bisa liat penjualan susu kita, ataupun penjualan setiap brand susu competitor kita. Misal kita mau liat penjualan khusus susu rasa coklat, bisa! Karena dia ada pembagian berdasarkan rasa, ukuran bungkus, atau pembagian lainnya. Mau liat angka jualan susu coklat dalam kemasan siap minum di Jakarta ? Bisa ! Karena dipisah juga jenis susu siap minum, susu bubuk, dll. Mau liat jualan susu rasa coklat dalam kemasan siap minum di jakarta yang peruntukannya adalah anak dibawah 1 tahun ? Bisa ! Karena ada juga pembagian berdasarkan kategori produk, dll. Ini baru tentang susu, tapi kategori apapun produk kita, bisa didapat datanya dari Nielsen, selama kita punya duit untuk beli datanya. Hehe.
Udah kebayang sedetail apa datanya? Jangan puas dulu, karena dari data Nielsen ini kita ga cuma bisa dapet data jualan doang. Kita juga bisa dapet data Distribusi (ND & WD – dibahas di artikel Sales), data Share (Market Share, Share in Handler, etc), dan data-data lainnya, termasuk data umum kaya jumlah warung di setiap area, data mini market, supermarket, juga ada. Artinya, kita juga bisa liat data yang lebih detail kaya : data jualan brand susu rasa coklat dalam kemasan siap minum yang peruntukannya adalah anak dibawah 1 tahun milik PT XYZ di Mini Market di Jakarta Selatan.
Nah, approach perusahaan untuk data Nielsen ini juga beda-beda. Ada anakbrand yang cuma dapet laporan rutin nya aja, udah ada analisanya, jadi tinggal diaplikasikan ke strategi kita. Terkesan enak memang, tapi artinya kita manut aja apa kata si analis, dengan kata lain, menyerahkan nasib brand kita ke analis Nielsen.
Approach lain, ada yang bisa dapet data sesuai kemauan kita tapi tim riset kita yang berhubungan sama Nielsen untuk dapet data yang kita cari, atau mereka dapet akses ke platform Nielsen ini buat bisa narikin data yang diperlukan. Terakhir, ada juga anakbrand yang dapet akses sendiri ke platform Nielsen, jadi bisa narik data apapun, kapanpun dibutuhkan. Menurut gw approach terakhir ini yang paling asik, karena kita jadi lebih leluasa buat menganalisa suatu hal, lebih banyak sudut pandang/asumsi yang bisa kita cek kebenarannya.
Kapan kita pake data-data Nielsen ini? Gimana penggunaannya dalam analisa? Cek di artikel sebelumnya tentang analisa sales!
CONSUMER TRACKER
Data riset kedua yang ga kalah pentingnya sama data Nielsen adalah Consumer Tracker. Kalo Nielsen bahas tentang kondisi pasar (jualan, distribusi, dll), Consumer Tracker ini lebih mencakup kondisi konsumen kita, misalnya brand funnel atau brand imagery yang sering dibahas di bagian BRAND, atau bahkan insight mendetail lainnya.
Kalo data Nielsen kita bisa beli, consumer tracker ini biasanya dibuat sendiri, tapi tetep secara regular. Karena mungkin kebutuhan setiap perusahaan berbeda-beda, sehingga perlu disesuaikan spesifikasi risetnya. Tapi tetep, biasanya perusahaan kerjasama sama agency riset buat melakukan Consumer Tracker ini.
Apa aja yang bisa dapet dari Consumer Tracker?
Semua tentang konsumen! Mulai dari brand funnel, berapa banyak orang Indonesia yang aware brand kita, consider brand kita, pernah coba brand kita, dll. Kalo Nielsen focus ke pembagian pasar, riset ini lebih focus ke pembagian dari sisi konsumen. Misal secara umur, secara psikografi, secara gender, dll.
Jadi, bisa juga detail kaya Nielsen, misalnya kita bisa liat : persentase target konsumen di Jakarta Selatan yang pernah coba produk brand kita dari hasil beli sendiri bukan minta dari temen. Yang pernah beli produk brand kita lebih dari sekali, atau lebih dari dua kali, dst.
Terkait brand imagery, kita juga bisa liat mendetail, misalnya : imagery brand kita diantara target konsumen laki-laki yang tinggal di Jakarta berumur 18-26 tahun yang sekarang adalah konsumen regular nya brand competitor kita. Atau bisa juga liat perbandingan imagery brand competitor dimata konsumen regular kita yang karyawan vs dimata konsumen kita yang pelajar.
Ga hanya itu, kita juga bisa liat consumer behavior, misal, biasanya konsumen kita beli produk kita dimana sih? Warung apa mini market? Ada perbedaan ga antara cowo dan cewe? Ada perbedaan ga antara yang tua dan yang muda? Ada perbedaan ga disetiap kota? Kalo di warung biasanya beli berapa bungkus? Kalo di mini market berapa bungkus? Konsumen kita biasanya mengkonsumsi produk kita berapa banyak per hari? Selain beli produk kita dia beli produk apa lagi? Produk competitor juga ga? Berapa banyak beli produk kompetitornya?
Kita juga bisa liat data tentang campaign, misal berapa banyak target konsumen laki-laki kita di Jakarta Selatan yang umurnya dibawah 40 tahun yang tau brand kita? Berapa persen yang tau brand kita karena dateng ke event? Berapa yang tau dari billboard? Yang dateng ke event liat brand kita gimana? Kalo yang tau dari billboard liat image brand kita gimana? Yang tau dari event berapa persen yang udah pernah coba produk brand kita? Berapa persen yang beli lebih dari dua kali? Mana yang lebih banyak beli produk kita, yang tau dari billboard berusia 20-30 tahun atau yang tau dari event usia 30-40 tahun? Dan sebagainya dan sebagainya.
Nah, itulah cerita singkat tentang Nielsen dan Consumer Tracking, tapi sebelum artikel ini gw tutup, gw mau kasih tips penting.
Dalam pengalaman gw interview orang, kalo dia bisa jelasin kedua riset diatas dan cara penggunaannya (kapan pake data yang mana), maka udah 80% lebih kemungkinan orang ini akan gw terima, karena penjelasan ini menggambarkan dia ngerti how strategically a brand works, bukan ngerti bagian markom nya doang. So, buat yang tertarik jadi anakbrand di perusahaan manapun, ngerti tentang kedua riset ini wajib hukumnya !
Semoga bermanfaat..
ANAKBRAND 