Kupas Tuntas Media Tradisional

Sebelum bergeser ke segmen bahasan berikutnya, ada satu lagi topik yang mau gw bahas. Setelah bahas detail tentang media digital, kayanya ga adil kalo kita ga bahas detail juga tentang media tradisional, toh keduanya sama-sama penting buat support brand kita. So, mari kita bahas.

Di artikel sebelumnya udah dibahas kalau kelebihan media tradisional adalah impactnya terhadap equity brand kita. Ga bisa dipungkiri konsumen kita masih liat ‘brand besar’ itu adalah brand yang muncul di TV atau Billboard. Efektifitas atau efisiensi? Masih diperdebatkan. Tapi yang pasti dengan segala kelebihannya, media tradisional ga kasih kita ‘control’ sebesar media digital.

Gimana cara kita optimalisasi media tradisional? Pertama, kita harus tau dulu pilihan touchpoint nya ada apa aja :

TV

Siapa yang ga tau TV? Haha, kayanya gausah dijelasin juga semua orang tau. Tapi, gw akan bahas lebih dari sisi gimana anakbrand bisa ngiklan disini.

Jadi, untuk pasang iklan di TV biasanya kita pake jasa media agency, mereka yang punya ‘channel’ hampir ke semua stasiun TV. Tugas kita adalah menentukan periode placement, intensitas placement (umumnya GRP), dan mungkin budget pun bisa jadi salah satu variable batasan.

Pertanyaan yang sering muncul adalah : gimana cara kita nentuin jumlah pemasangan iklan TV kita?

Kalo ditanya ini pas interview, jangan pernah jawab ; tinggal liat placement sebelumnya aja, atau sesuaikan sama budgetnya aja. Ini sangat salah! Dan percaya gak percaya ini sering kejadian waktu gw interview orang. Hehe. Kenapa salah? Karena wave campaign sebelumnya bisa jadi punya beda objective, beda target awareness, dll. Dan bukan budget yang menentukan jumlah placement, tapi sebaliknya. Ngapain pasang banyak-banyak kalo sebenernya kita ga perlu placement sebanyak itu?

Jadi, pertama kita harus liat intensitas competitor, seberapa heavy mereka placement, dan intensitas setinggi apa yang harus kita pake untuk bisa berkompetisi sama iklan mereka (biar audience masih bisa recall iklan kita). Variabel yang dipake biasanya SoV (Share of Voice). Kedua, balik lagi ke target kita, sejauh apa kita mau naikin awareness brand kita? Kemudian dihitung-hitung menggabungkan data reach, recall, populasi, dll.

Ketika placement TV, kita juga harus setting target audience, biar placement nya menyesuaikan ke acara TV yang audience nya sesuai. Repetisi, atau berapa kali kita mau si audience liat iklan kita juga harus ditentukan (salah satu variable intensitas).

Dari pengalaman, TV ini adalah touchpoint iklan yang kasih equity impact paling besar. Wajar sih, karena secara harga juga paling mahal, dan konsumen tau itu. Jadi kalo iklan kita muncul di TV, konsumen akan mikir ‘banyak duit nih brand, pasti perusahaan besar’.

BILLBOARD

Semua juga pasti ngerasa tau betul apa itu billboard. Tapi jangan salah, menurut gw ini touchpoint yang paling sering menimbulkan miskom. Kenapa? Karena dibalik kata billboard ini bayak banget jenis yang bedanya cukup jauh. Jadi kalo ada yang nawarin placement billboard tanpa detail spesifikasinya, jangan mau! Bisa jadi yang muncul nanti ga sesuai dengan ekspektasi kita.

Untuk placement billboard, kita menggunakan jasa agency media juga. Mereka yang menjembatani kita ke provider-provider billboard di area yang kita mau. Oiya, bicara tentang jenis billboard, berikut ini beberapa contohnya :

• Digital Billboard: pernah liat kan yang kaya billboard tapi kaya TV juga, bisa play video dll, ya semacam itulah.
• Interactive Billboard: sebenernya billboard biasa, tapi dimodifikasi misal jadi ada part yang bisa gerak, atau treatment kreatif lainnya. Contohnya misal billboard yang kasih efek 3D, dll.
• Regular Billboard: billboard biasa, tapi yang dimaksud biasa itu yang strukturnya bener ya (proper, dari besi). Billboard biasa ini dibagi lagi ke beberapa jenis, ada Front Light (lampunya didepan) atau Back Light (lampu dari belakang – semacam neon box). Ada vertikal, horizontal, dan ukurannya beragam juga.
• Baliho: Nah ini versi billboard ekonomis, yang rangka nya pake besi kecil, ada juga yang pake bambu.

Secara harga jelas beda banget antara jenis-jenis billboard diatas, ya sesuai sama kualitanya lah.

Gimana cara planning placement billboard? Secara umum mirip-mirip sih, untuk jumlah liat ke target awareness, gabung sama data populasi suatu daerah, terus asumsikan dengan lokasi placement kita itu kita bisa reach berapa per billboard, sampe akhirnya dapet jumlah titik yang dibutuhkan. Ada juga yang pake approach satu titik billboard per berapa meter persegi.

Untuk milih lokasi billboard, jangan tertipu dengan ‘daerah utama’ yang harganya super mahal. Liat target konsumen kita dulu, mereka hidupnya dimana, sesuaikan dengan tempat mereka tinggal atau area yang mereka lewatin setiap hari, atau tempat nongkrong mereka. Misal, buat targetin orang Bogor bisa jadi cukup dengan pasang billboard di jalan yang mereka lewatin waktu berangkat kerja ke Jakarta, ga di kota Bogor nya banget.

STREET BANNER

Nah ini versi lebih ekonomis lagi dari billboard. Bentukannya juga ada macem-macem, mulai dari spanduk dengan berbagai macam bahannya, street sign (yang kaya didepan warung gitu), sampe neon box yang terlihat lebih mewah.

Pasang street banner lewat agency juga, dan menurut gw street banner ini agak tricky karena lebih sulit monitor placement nya, jumlahnya biasanya jauh lebih banyak dan untuk spanduk bisa jadi hilang sebelum waktunya.

Secara objective, biasanya ga terlalu dihitung reach dll nya, lebih ke sebagai pelengkap dari billboard yang kita punya. Untuk jadi teaser sebelum mereka sampe ke billboard atau sebagai reminder setelah mereka melewati billboard. Approach ini dari pengalaman gw cukup efektif buat naikin angka ads recall. Walaupun ga salah juga sih kalo budget terbatas dan kita pake street banner sebagai touchpoint utama.

Untuk penentuan lokasi, logikanya sama kaya penentuan titik billboard.

PUBLIC TRANSPORTATION

Ini salah satu touchpoint yang menurut gw cukup menarik. Kaya billboard berjalan, reach nya ga cuma yang naik transportasi ini tapi juga orang dijalanan yang liat transportasi ini berkeliaran. Misal ada Bis, Kereta, MRT, dll.

Oiya, sekarang juga ada kan tuh media yang khusus cover mobil-mobil atau motor transportasi online, oke sih konsepnya. Cuma gw blm pernah coba placement di touchpoint ini jadi mungkin ga akan terlalu gw bahas secara mendalam.

UNIQUE TOUCHPOINTS

Selain touchpoint umum diatas, ternyata masih banyak loh touchpoint yang bisa kita maksimalkan, atau kita buat sendiri. Misal, space poster di halte bis (atau nge-branding halte bis itu sendiri), layar-layar di perkantoran atau mall, atau spot-spot iklan lain di tempat lainnya.

TENTANG KONTEN

Ga cuma di media digital, untuk media tradisional juga kita harus mikirin konten. Lebih relevan lebih baik (lebih ribet memang tapi worth sih), dengan ini konsumen akan lebih merhatiin iklan kita ketika biasanya iklan ini adalah pemandangan yang mereka hindari, daaan, bisa jadi trigger WoM juga.

Secara elemen konten juga harus diperhatiin, misal, kita pasang billboard disamping jalan tol (yang jarang macet), terus materi iklan kita kaya cerpen banyak teks nya, secara logikapun si audience ga akan bisa baca semua karena cuma ter-expose billboard ini dalam waktu yang singkat (lewat doang).

PERFORMANCE INDICATOR

Untuk semua media, balik lagi KPI utamanya adalah Awareness level. Please jangan pernah bikin plan media tradisional terus KPI nya adalah ‘on time placement’. Man, tugas dan tanggungjawab kita lebih ke hal yang berbau strategic, jangan taro KPI tentang eksekusi.

So, set target Awareness, dan setelah campaign selesai kita bisa liat di data consumer tracker. Jangan liat angka total Awareness aja ya, karena itu mencakup awareness dari touchpoint lain juga (misal POSM, digital, dll). Coba cek lebih dalem ke part Source of Awareness, cari yang source nya media tradisional, jumlahin, dan itulah achievement campaign kita dari media ini.

Next, kita akan bahas antara tentang New Product Development atau Finance (masih galau yang mana dulu.. haha).

Semoga bermanfaat!